智库说 | 长城，到底怎么了？

事必躬亲与领导力。

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文 | 智库君

魏建军，直播不能停。

5月26日，最近热衷直播的长城汽车掌门人——魏建军，在“魏建军的周末”直播栏目上，亲自试驾全新哈弗H6(图片|配置|询价)。

被问到哈弗H6销量下滑的原因，魏建军也毫不避讳地表示：“哈弗H6的销量下滑是因为现在有很多无序竞争、恶意竞争给行业带来混乱，但长城有底线的，不会参与。”

实际上，关于一代神车长城哈弗销量下滑的讨论，已经持续很久。5月20日，长城汽车CGO（首席增长官，Chief Growth Officer）李瑞峰在社交媒体发文表示，“今天魏总再次痛批哈弗H6的营销工作，痛批我们完全不懂营销，完全没有用户思维，用户关注什么全然不知。干了这么多年，如果还是老一套，花钱就是浪费，结局就是白干！”

作为长城汽车的掌舵人，魏建军直言，“我在转变，但不能只有我在转变。”

对于长城汽车营销一直“给不上劲”，李瑞峰从三个方面开展了反思：一是从旁观到入局，魏建军董事长已经走进互联网，给整个企业“打样”，但团队没有跟上；二是市场不再有“躺赢”，哈弗H6享受了市场腾飞的红利，却也丧失了改革创新的驱动力；三是改变从清空开始。最需要改变的，是把“全面To C”落到实处。

“最近不论是媒体还是网友，都看到了长城汽车传播方面的‘新迹象’，魏总身先士卒，成为了大IP，来赋能企业的曝光和产品的起势。”李瑞峰反思道，“魏总其实有很清晰的思路，他在给整个企业‘打样’，他已经走进互联网，剩下的高管、团队还只在岸上旁观吗，他是在逼着整个企业转变。”李瑞峰同时表示，“但说实话，团队没有跟上。”

长城汽车股份有限公司董事长、执行董事魏建军

魏建军指出，“我们有400万用户认可、我们有行业唯一的2.0T+9DCT、我们Hi4体系的节能性、安全性做得那么好，为什么用户感知不到？”在他看来，“不会营销”不止是在这一款车上，这暴露了整个营销团队的短板。

再看哈弗，自2011年上市以来，哈弗H6销量持续火爆，曾经108个月蝉联销量第一，当之无愧“国民神车”。2022年，哈弗H6结束了多年来对SUV市场的统治，全年累计售出250120辆，同比降低29.12%，被比亚迪宋、特斯拉Model Y超越，排名下滑至第三。进入2023年，哈弗H6全年共售出新车218245辆，较2022年再下一个台阶，月均销量也已不足2万辆，排名再次滑落至第六位。今年1-4月，哈弗H6的销量分别为26452辆、16465辆、17826辆和13087辆。

哈弗H6 最低售价：8.39万起 最高降价：2.00万 图片 参数配置 询底价 懂车分3.76 懂车实测空间·性能等 车友圈105万 车友热议 二手车0.88万起 | 2127 辆

值得一提的是，2024北京车展期间，新一代哈弗H6迎来全球首秀。李瑞峰表示，“新一代哈弗H6的研发过程，为了市场和用户做了很多改变，Hi4体系则是魏总带着团队共同发明、研发的，并且我们在技术研发上投入了大量的资源，如果营销掉链子，那是对技术研发最大的不尊重。”

李瑞峰5月20日微博下，网友的评论亮了：

“@EV世纪史宝华：哈弗H6的衰落和营销关系不大，它是被汽车行业向新能源转型的趋势打败的，长城转型太晚，这一点需要魏老板自省。”、“@伯易：ToC说起来容易，老大上直播就叫转型？高管就落后了？放弃盲从和服从，认真想想什么是真正的ToC。”、“@内心腹黑的老实人：李总，你这篇微博看起来一股子汇报味儿，不像给消费者写的，像是给魏总写的。”……

当下，长城到底怎么了？本期智库说，对话江淮汽车前董事长左延安、亚仕龙汽车科技（上海）有限公司创始人兼首席执行官刘小稚、汽车行业分析师钟师和奥纬咨询董事合伙人、亚太区汽车与工业品业务负责人张君毅、资深汽车媒体人钟师、网通社汽车研究院院长何仑、华登国际VC合伙人金伟华。

核心观点：

• 有些长城的车型销量问题根子其实不在营销层面，而是在最初车型开发的概念定义时就"跑偏"了。
• 盘子大了，品牌多了，还事必躬亲、亲力亲为，就会像当年大众的文德恩，“一言九鼎”而又没有精力甚至能力，事必躬亲。
• 长城汽车转型相对比较慢，一些产品的卖点不是很突出。
• 长城的问题不简单是营销问题，这是领导力的问题，没有真正的关注消费者的需求，资源没有聚焦，技术创新不足等等，都是需要长城反思的问题。
• 长城汽车似乎少了点组织变革的冲动。
• 市场销量增幅放缓，主流车厂新车型推出速度翻倍且更细分，市场重构在即，旧有营销方式的确是问题。

智库君：长城到底怎么了？

江淮汽车前董事长左延安

左延安：长城当下的表现是一个优秀车企转型升级过程中的阵痛，若能认真反思，找到根本解，则重振雄风指日可待。

长城汽车具有民营企业的机制和企业家构成的第一层次核心竞争力，多年来公司一直保持优异的经营业绩，尤其是创造了H6神车的奇迹，这和魏总对产品技术和品质的执念强相关，这种执念若用在新能源汽车上，就会有清晰的新能源汽车发展战略，就会整合出EV和PHEV两个基本平台，就会在两个基本平台上持续地迭代升级，生出市场欢迎的产品矩阵！

伴随产业转型升级，在兼顾传统燃油车和新能源汽车的车企，产品结构的变化必将带来企业组织架构的变革，吉利分拆出极氪，广汽分拆出埃安，是传统车企转型升级的很好的样本，长城汽车似乎少了点组织变革的冲动。

汽车行业分析师 钟师

钟师：最近长城汽车李总的一番言语引起汽车圈较大关注，表面是针对长城汽车的营销问题，把几大品类里的某些车型卖得不好都归咎于营销策略失当。从外部业内人士角度看，长城部分车型销量下滑的问题根子其实不在营销层面，而是在最初车型开发的概念定义时就"跑偏"了。当产品定型上市后，木已成舟，仅靠任何营销手段已经无法挽救销量颓势。

网通社汽车研究院院长 何仑

何仑：盘子大了，品牌多了，还事必躬亲、亲力亲为，就会像当年大众的文德恩，“一言九鼎”而又没有精力甚至能力事必躬亲，下面人有想法但不敢做主，只好报喜不报忧、欺上瞒下，弄到后来不可收拾；DSG问题 、柴油门问题甚至中国车型是否加长的问题莫不如此，代价巨大。

奥纬咨询董事合伙人、亚太区汽车与工业品业务负责人 张君毅

张君毅：对于哈弗H6销量下滑的问题，主要是过去的哈弗H6是一个老车型，它的卖点大家已经很熟悉了，需要有一些新的车型来刺激用户的购买欲望。“行业唯一的2.0T+9DCT、Hi4体系的节能性、安全性做得那么好”恰恰用户感知不到，这是不是也存在了众口铄金，长城走上了一条孤独的道路。节能性再好，在电动化大势之下，消费者就是很难感知。可能题目切入就有偏差了。

而且作为企业来说，长城是考虑盈利性的，它不能也不希望按照一些企业烧钱的方式去做，这个方面会损失一定市场份额，这也是很必然的情况。如果大家都在降价格的话，对于不在价格上进行调整的企业就有一些压力，但是承担长期压力还是短期的压力，就要看整个市场的节奏。但是客观来说，一味地降价，对这个市场是不健康的。

实际上，长城现在遇到的问题不仅仅是简单的品牌营销方面的问题，主要还是在产品本身。转型相对比较慢，然后一些卖点不是很突出，或者没有打到被市场不断教育下用户的痛点和爽点上。

从整个营销体系和管理方式来说，长城需要做的是发挥各层面企业的能动性。因为现在有一个误区，要让CEO去做营销，事实上如果一个强势的产品，产品也可以自己说话，比如比亚迪有一些畅销车型，CEO王传福总也没有走到前台。魏总积极参与车辆推广无可厚非，提升重视；更需要的是利用互联网平台，形成用户反馈闭环，不断迭代车型和服务。当然一定程度的容错和授权也是可以考虑的选项。

亚仕龙汽车科技（上海）有限公司创始人兼首席执行官 刘小稚

刘小稚：关于长城，几个数据需要提一下：2023年，长城汽车累计销量达123万辆，同比增长15.85%，实现营收1732亿元，同比增长26.12%，创历史新高，净利润70.23亿元，归母扣非净利润48.34亿元，同比增长7.98%。

2024年Q1，长城汽车累计销量达27.53万辆，同比增长25.11%，营收428.6亿元，同比增长47.60%；归母净利润32.28亿元，同比暴涨17倍。

光鲜的数据底下却暗藏风险：第一，长城的最强领域SUV，其领地不断被蚕食，第二、新能源新领地发展滞缓。

先说SUV，哈弗H6自上市以来曾连续统治SUV市场连续9年，月均销量曾高达4万辆，是当之无愧中国SUV最强者，但随着新能源SUV车型不断进入之后，哈弗渐渐失去了对SUV市场的统治，销量不断下滑，今年4月份哈弗H6的销量只有13087辆。

那么问题到底出在什么地方？拿哈弗最畅销的车型H6来说，上市多年来车型更新换代多次，但是外观上并没有太大的区别，车辆创新不足，长期同质化造成消费者的审美疲劳，随着新能源新车型的不断进入市场，SUV领域成为车企竞争的必争之地，哈弗销量下滑也成了必然。

再说新能源转型，长城打造了主打女性市场的欧拉品牌，主打小型车，这个细分领域把自己限制的死死地。在理想，华为等一众新能源车企在大尺寸，主打家庭用车场景的领域玩的风生水起时候，欧拉显得格格不入。显然，长城没有准确把握消费者真正的的需求，前期产品定位就做错了。

魏总批评了长城不懂营销，但是长城的问题不简单是营销问题，这是领导力的问题，没有真正的关注消费者的需求，资源没有聚焦，技术创新不足等等都是需要长城反思的问题。

华登国际VC合伙人 金伟华

金伟华：从市场层面来看，国内市场销量增幅趋缓，而各主流车厂推出的新车型比五年前快一倍，加上推出的是满足更细分目标消费者的车型，市场重构是必然的，之前的营销方式自然不适合。

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附：中国汽车三十人智库专家成员（排名不分先后）

付于武 中国汽车工程学会名誉理事长

王秉刚 国家电动乘用车技术创新联盟技术委员会主任

安庆衡 中国汽车工业咨询委员会主任、原北汽集团董事长

左延安 前江淮汽车董事长

赵福全 清华大学汽车产业与技术战略研究院院长

董 扬 中国汽车动力电池产业创新联盟理事长、中国电动车百人会副理事长、中国汽车芯片产业创新战略联盟联席理事长、德载厚资本董事长

沈进军 中国汽车流通协会会长

赵 英 中国社科院工业经济研究所研究员

陈玉东 博世集团董事会中国事务顾问、资深汽车专家

林 雷 大钲资本合伙人、董事总经理

梅松林 汽车行业资深分析师

何 仑 网通社汽车研究院院长

钟 师 资深汽车媒体人

张君毅 奥纬咨询董事合伙人、亚太区汽车与工业品业务负责人

刘小稚 亚仕龙科技有限公司创始人兼CEO

徐向阳 北京航空航天大学教授、国家乘用车自动变速器工程技术研究中心常务副主任

蔡 蔚 教育部汽车电子驱动控制与系统集成工程研究中心首席科学家、哈尔滨理工大学头雁教授、精进电动创始人

吴松泉 中国汽车技术研究中心资深首席专家

施雪松 腾讯车联副总裁、南京隼眼电子科技有限公司CEO

顾剑民 法雷奥集团中国区CTO

崔东树 全国乘用车市场信息联席会秘书长

郑 赟 罗兰贝格管理咨询公司全球高级合伙人

杨殿阁 清华大学学科办主任、车辆与运载学院首任院长

徐大全 博世（中国）投资有限公司总裁

朱西产 同济大学汽车学院教授、博士生导师、汽车安全技术研究所所长

原诚寅 国家新能源汽车技术创新中心总经理、中国汽车芯片产业创新联盟秘书长

金伟华 华登国际风险投资合伙人

余 宁 众擎资本管理合伙人